Quand un restaurateur me dit qu'il manque de clients, il pense souvent contenu, publicité et notoriété. Dans les faits, le problème est presque toujours plus terre à terre : il est invisible dans un rayon de quinze minutes autour de sa porte, au moment où les gens décident.

Cet article prend volontairement un angle : la visibilité locale. Pas la marque, pas les campagnes nationales. Être trouvé par quelqu'un qui cherche un restaurant dans votre quartier, maintenant. Je passe en revue les quatre canaux qui y contribuent et je vous dis dans quel ordre les traiter quand vous avez peu de temps.

Ce que veut dire être visible localement

La visibilité locale, c'est la somme des occasions qu'a un habitant ou un passant de votre quartier de tomber sur votre restaurant dans les jours qui précèdent sa décision. Ces occasions se comptent : une recherche sur un téléphone, un trajet à pied devant votre vitrine, une liste de restaurants sur une plateforme de réservation, une recommandation d'un commerçant voisin.

C'est une notion plus étroite que le marketing en général et beaucoup plus actionnable. Votre micro-environnement, c'est-à-dire les clients, les concurrents et les commerces qui vous entourent réellement, détermine l'essentiel de votre fréquentation les deux premières années. Un restaurant de quartier n'a pas besoin d'être connu de la ville entière. Il a besoin d'être l'évidence dans cinq rues.

• La recherche locale : on vous cherche depuis un téléphone, avec l'intention de venir dans l'heure ou le jour même.
• La rue : on passe devant vous, on lit ou on ne lit pas ce que vous proposez.
• Les plateformes : on parcourt une liste de restaurants disponibles ce soir.
• Le bouche-à-oreille organisé : un hôtel, un bureau ou un commerce voisin vous cite.

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La recherche locale, le premier réflexe de vos clients

« Restaurant italien près de moi », « où manger midi » suivi d'un nom de quartier : ces recherches se font sur un téléphone, souvent debout dans la rue et elles se concluent en moins d'une minute. Ce qui départage les établissements affichés, ce sont des éléments très concrets : les horaires sont-ils justes, les photos donnent-elles envie, la carte est-elle lisible, l'adresse mène-t-elle au bon endroit.

Le socle de tout cela, c'est votre fiche d'établissement Google. Je ne la détaille pas ici, elle mérite son propre guide : voyez optimiser sa fiche Google My Business pour la partie opérationnelle. Retenez surtout qu'une fiche à l'abandon, avec des horaires faux un jour férié, annule le travail de tous les autres canaux.

Le second élément est un site, même minimal. Une page qui affiche la carte, les horaires, l'adresse, le téléphone et un lien de réservation suffit dans la majorité des cas. Son intérêt n'est pas esthétique, il est pratique : c'est la seule adresse dont vous restez maître quand une plateforme change ses règles ou son affichage.

La rue et la devanture, le canal qu'on oublie

C'est le canal le moins commenté et souvent le plus rentable, parce qu'il est déjà payé : vous louez cet emplacement tous les mois. Pourtant, dans beaucoup d'établissements, un passant qui ralentit devant la porte n'obtient aucune des trois informations qu'il cherche : qu'est-ce qu'on mange ici, combien ça coûte, est-ce ouvert.

• La carte lisible depuis le trottoir, avec des prix. Une carte affichée en petits caractères derrière un reflet ne sert à rien. Les prix rassurent bien plus qu'ils ne font fuir.
• Le plat du jour écrit à la main, changé chaque jour. C'est le signal le plus fort qu'une cuisine tourne réellement.
• Les horaires affichés et exacts, y compris les jours de fermeture. Un client qui trouve porte close un jour où il vous croyait ouvert ne revient pas toujours.
• La visibilité du soir : un éclairage de vitrine correct change complètement la perception d'une rue mal éclairée.

Regardez aussi le flux réel devant votre porte. Beaucoup de restaurateurs surestiment leur passage parce qu'ils l'observent aux heures de service. Comptez sur quelques jours à des heures différentes, cela recale les attentes. Cette mesure alimente directement votre taux de fréquentation, qui reste le juge de paix de tout ce que vous entreprenez côté visibilité.

« Votre devanture est le seul média que vous payez déjà et que la plupart des restaurants n'utilisent pas. »

Les plateformes de réservation et de commande

Les plateformes de réservation jouent deux rôles qu'il faut distinguer, parce qu'ils n'ont pas la même valeur. Le premier est un rôle de confort : un client qui vous connaît déjà réserve en deux clics à 23 h sans vous téléphoner. Le second est un rôle de découverte : un client qui ne vous connaissait pas vous trouve dans une liste. Le premier rôle est presque toujours utile. Le second dépend fortement de votre ville et de votre créneau.

Avant de vous engager, posez la question du coût réel. Une commission par couvert apporté n'a rien d'anodin sur un ticket moyen de vingt-cinq euros et elle s'applique parfois aussi à des clients qui seraient venus de toute façon. La bonne question n'est pas « est-ce que ça marche », mais « combien me coûte un couvert supplémentaire par ce canal et est-ce que ma marge le supporte ».

Ces plateformes vous exposent aussi aux avis publics, qui pèsent lourd sur votre gestion de la réputation. C'est un sujet à part entière que je traite dans le guide sur les avis clients et la façon d'y répondre. De la même manière, les réseaux sociaux méritent leur propre traitement : voyez promouvoir son restaurant sur les réseaux sociaux. Ici, retenez seulement leur place dans l'ensemble : ils entretiennent une audience qui vous connaît déjà, ils captent rarement le passant qui décide dans l'instant.

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Les partenariats de proximité

C'est le canal le moins cher et le plus lent. Il consiste à faire en sorte que d'autres gens du quartier vous citent spontanément quand on leur demande où manger. Rien de mystérieux là-dedans, c'est un travail de relations, pas de communication.

• Les hôtels sans restaurant de votre secteur. Leur réception oriente des clients tous les soirs. Passez les voir, laissez des cartes, invitez le personnel une fois.
• Les entreprises et bureaux voisins, pour le midi. Une formule rapide annoncée et tenue en cinquante minutes vaut toutes les campagnes.
• Les commerces complémentaires : caviste, fromager, salle de sport, théâtre, cinéma. Les recommandations croisées fonctionnent quand elles sont sincères et réciproques.
• Les événements du quartier : marchés, fêtes de rue, associations de commerçants. Être présent physiquement vaut mieux qu'un logo sur une affiche.

Ce canal a un défaut : il ne produit rien pendant trois mois puis il devient le plus stable de tous. C'est exactement l'inverse de la publicité, qui produit tout de suite et s'arrête net quand vous coupez le budget.

Par quoi commencer quand on a deux heures par semaine

Le piège classique consiste à ouvrir les quatre canaux en même temps et à n'en tenir aucun. L'ordre ci-dessous part du canal le moins coûteux en argent et le plus proche de la décision d'achat.

Cette dernière étape change tout et c'est celle qu'on saute le plus souvent. Nadia, qui tient une pâtisserie de quartier avec quelques tables, l'a faite pendant quinze jours en notant chaque réponse sur un carnet posé près de la caisse.

Ce comptage est le sien, pas une moyenne du secteur et c'est précisément ce qui le rend utile. Nadia passait ses soirées à préparer des publications alors que les deux tiers de ses clients venaient de la rue et du bouche-à-oreille. Elle a réinvesti ce temps dans son ardoise du jour et dans deux bureaux voisins qui commandent maintenant leurs plateaux. Faites le même comptage chez vous, le résultat sera différent et c'est justement l'intérêt.

Questions fréquentes

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